Qual è il significato dell'ambiente competitivo?

In questi giorni, si può presumere che quasi ogni ambiente di lavoro sia un ambiente competitivo. La fonte primaria della competizione può variare da un'area di lavoro a un'altra, ma c'è competizione da parte di altre imprese locali o di area, da aziende fuori dallo stato e da aziende ubicate in tutto il mondo. La concorrenza può emergere apparentemente dal nulla, con l'emergere di nuovi prodotti che sostituiscono i prodotti attuali con prodotti più desiderabili o con prodotti che offrono gli stessi benefici a costi notevolmente inferiori. Un modello spesso citato descrive l'ambiente competitivo come avente cinque distinti elementi.

Chi è Michael Porter?

Nel 1979, Michael Porter, un economista di Harvard specializzato in organizzazione industriale, ha scritto un articolo di Harvard Business Review intitolato "Come la strategia di forma delle forze competitive". È ancora la migliore fonte in materia di concorrenza del mercato economico. Non molti articoli di economia rimangono aggiornati per quattro decenni e la maggior parte di questi è stata scritta da vincitori del premio Nobel.

Porter è l'eccezione - anche se secondo quanto riferito è stato in discussione - probabilmente perché fino al XXI secolo, il premio Nobel per l'economia era limitato ai "puri economisti". L'area di Porter, l'organizzazione industriale, è generalmente considerata economia applicata . Per lo stesso motivo, è stato e continua ad essere particolarmente influente sulle aziende lungimiranti che cercano un vantaggio competitivo.

Le cinque forze di Porter

L'analisi di Porter sull'ambiente competitivo non è complessa. Al contrario, è semplice e facilmente comprensibile. Propone che la competizione in un dato settore dipenda dall'interazione di cinque forze separate. Quanto può essere redditizio o difficile l'ambiente competitivo può variare ampiamente tra determinati settori.

I produttori di lattine di acciaio, ad esempio, operano in un ambiente competitivo che garantisce che i profitti rimangano generalmente bassi. Altre industrie, come i produttori di bibite e articoli da toeletta, esistono in ambienti competitivi "dove c'è spazio per rendimenti piuttosto elevati".

Minaccia di entrata

I concorrenti possono sorgere da più di un'area. In un'economia industrializzata, un'azienda può prendere una decisione strategica per entrare in un'area per un numero qualsiasi di ragioni, tra le quali: perché l'area è sottovalutata, perché i margini di profitto sono insolitamente alti o perché la società entrante beneficia di un processo brevettato o prodotto che offre loro un vantaggio unico. Va notato che questi vantaggi non sono permanenti. La forma della competizione cambia quasi continuamente.

Porter osserva che quando i brevetti di fotografia istantanea di Polaroid sono scaduti, Kodak era ben equipaggiata per entrare nel mercato. Scrivendo nel 1979, Porter non poteva sapere che in pochi anni la digitalizzazione avrebbe spinto una società fuori dal mercato e l'altra nel capitolo 11. Come si è scoperto, la competizione più significativa è stata una società che nel 1979 ha venduto un totale di 35.000 prodotti per hobby relativamente poco costosi in tutto il mondo. Entro il 2017, Apple è stata la nona compagnia mondiale al mondo, con un fatturato annuo di $ 217 miliardi.

L'analisi di Porter indica che la sicurezza di Apple non è superiore a quella di Polaroid. Le minacce possono arrivare da qualsiasi luogo e sono difficili da prevedere. Di fatto, Porter sostiene che concentrarsi sulle future fonti di concorrenza piuttosto che sui prodotti attuali è fondamentale per la sopravvivenza dell'azienda.

Potere del fornitore quando molti acquirenti

Porter sottolinea che quando ci sono solo poche fonti di approvvigionamento, ma molti acquirenti, i fornitori dominano e ricevono una maggiore quota di profitti. La strategia cinese per le celle solari è un esempio di strategia aziendale basata sull'aspettativa di abbassare i prezzi abbastanza in modo che i fornitori in paesi con costi del lavoro più elevati non possono competere, lasciando infine le industrie solari cinesi come il principale fornitore predominante, a quel punto La Cina sarà in grado di controllare i profitti in tutto il settore.

Potere del compratore quando molti fornitori

Nella situazione inversa, dove ci sono solo pochi acquirenti e molti fornitori, gli acquirenti domineranno e controlleranno i profitti del fornitore. Apple, ad esempio, ha più di 200 fornitori di componenti cinesi per il suo iPhone. La concorrenza tra questi fornitori per un singolo acquirente ha ripetutamente spinto i prezzi dei fornitori al punto in cui i lavoratori sono stati maltrattati e costretti a lavorare per lunghe ore senza interruzioni in condizioni difficili.

Persino FoxConn (Hon Hai Precision Industry), il più grande fornitore asiatico di Apple, è stato catturato usando studenti stagisti e costringendoli a fare gli straordinari senza pagare gli straordinari nel tentativo di mantenere la quota di mercato. Apple è stata criticata per la situazione e ha fatto alcuni tentativi per garantire condizioni di lavoro eque per i lavoratori in queste fabbriche. Come previsto da Porter, quando lo squilibrio tra fornitore e acquirente si sposta a favore di un acquirente a un livello così estremo, la concorrenza risultante spingerà i prezzi a un punto in cui i fornitori potrebbero ritenere che la loro sopravvivenza dipenda da prezzi inferiori al punto in cui mantenere il posto di lavoro è equo e umano per i suoi lavoratori è possibile.

Minaccia di sostituti

Un'altra minaccia competitiva deriva dalla disponibilità di sostituti per il prodotto esistente di un'azienda. I tentativi dell'industria farmaceutica di escogitare strategie che frenano l'ingresso nel mercato dei farmaci generici sono un esempio di una strategia che si oppone a questa minaccia.

A volte, tuttavia, il sostituto può provenire da un luogo imprevedibile. Il volume di posta di prima classe che il servizio postale degli Stati Uniti gestisce è diminuito drasticamente dall'introduzione della posta elettronica. I fornitori di componenti per motori di automobili a benzina e diesel potrebbero presto scoprire che l'imminente proliferazione di auto elettriche nel prossimo decennio minaccia le loro industrie con la sostituzione di componenti per veicoli elettrici, mentre altri fornitori hanno più esperienza e sono meglio equipaggiati per competere .

La minaccia della rivalità tra concorrenti

La quinta forza di Porter è l'effetto cumulativo dei primi quattro. La concorrenza può provenire da qualsiasi luogo, da nuovi prodotti innovativi, dall'emergere di nuovi potenti fornitori o acquirenti che controllano il mercato, o da sostituzioni di prodotti rese possibili da deregolamentazione, innovazione o processi industriali più efficienti in termini di costi, affidandosi a tecnologie innovative, a costo della manodopera, o entrambi.

Ciò che questo significa, sostiene Porter, è che le aziende devono guardare oltre i prodotti esistenti, l'attuale forma del mercato e la concorrenza attuale e concentrarsi su dove potrebbe arrivare la concorrenza nel prossimo e nel futuro intermedio. La considerazione delle fonti competitive latenti ed emergenti e dei potenziali nuovi prodotti sostitutivi per i prodotti attuali costerà al futuro delle quote di mercato delle imprese miopi o persino, come nel caso di Polaroid, alla sopravvivenza dell'azienda.