Che cos'è un portafoglio di marchi?
Quando le grandi aziende operano sotto molteplici marchi, servizi e società, viene utilizzato un portafoglio di marchi per riunire tutte queste entità sotto un unico ombrello. Spesso, ciascuno di questi marchi ha i propri marchi separati e opera come una singola entità aziendale. Tuttavia, per scopi di marketing, viene utilizzato un portafoglio di marchi per raggrupparli tutti insieme. I portafogli di marchi sono utilizzati anche per ridurre la confusione dei consumatori nei confronti di chi possiede determinati marchi.
Esempi di portafogli di marchi
Per spiegare meglio l'aspetto di un portafoglio di marchi, considera il marchio Hilton. Oltre al marchio Hilton Hotels and Resorts, la società possiede anche numerose altre entità commerciali, tutte raggruppate sotto il nome del portfolio del marchio Hilton Worldwide. Alcuni degli altri marchi di Hilton Worldwide comprendono Waldorf Astoria Hotels and Resorts, Embassy Suites Hotels e Homewood Suites. Come altro esempio, considera PepsiCo. PepsiCo è il nome del portfolio del marchio di diverse aziende alimentari e delle bevande che includono non solo Pepsi, ma anche marchi come Frito Lay, Quaker e Tropicana.
Vantaggi dell'utilizzo di un portafoglio di marchi
Quando le aziende cercano di gestire ciascuno dei loro marchi completamente separati gli uni dagli altri, possono prevalere confusione e inefficienza. Al contrario, utilizzando un portafoglio di marchi, l'azienda è in grado di concentrarsi sul quadro generale, facendo sì che le risorse siano meglio allocate a dove possono fare il massimo, creando così il massimo valore e riducendo inutili sovrapposizioni. Ad esempio, se un nuovo marchio con potenziale è lasciato solo alle proprie risorse, potrebbe essere affamato di risorse prima di avere la possibilità di decollare.
Relazioni di marca all'interno di portafogli
Tre diverse strutture di relazione sono utilizzate per i portafogli di marchi. Un tipo utilizza un unico marchio in tutta l'organizzazione, senza differenziare i marchi secondari. Esempi di questo includono IBM, Goldman Sachs e Greenpeace. Un altro tipo utilizza un marchio principale per approvare i sottomarchi. Esempi di questo includono Ralph Lauren che approva Polo, Microsoft che approva Windows e McDonald's che approvano il Big Mac. Il tipo finale utilizza una casa di marchi per comprendere i singoli marchi. Esempi di questo includono come Pampers opera sotto Proctor and Gamble e come Viagra opera sotto Pfizer.
Elementi di un portafoglio di marchi ideale
Poiché il modo in cui un portafoglio di marchi viene gestito ha un impatto diretto sulla crescita e sul futuro successo dell'azienda, è fondamentale organizzare correttamente il portafoglio del marchio. Il portafoglio ideale dovrebbe sempre essere in linea con la visione aziendale del suo futuro sul mercato. Il portafoglio marchi dovrebbe anche dare la priorità agli elementi chiave e ai mercati vitali per il suo successo. Quando i marchi non si adattano più al portafoglio, devono essere modificati per meglio conformarsi o eliminati del tutto. Soprattutto, il portafoglio marchi dovrebbe continuare a effettuare acquisizioni per colmare eventuali lacune.