Come applicare la BCG Matrix
Le aziende devono mantenere le loro offerte di prodotto pertinenti e redditizie per rimanere in funzione. Il Boston Consulting Group ha sviluppato uno strumento, chiamato matrice BCG, per classificare i prodotti di un'azienda in relazione al ciclo di vita complessivo del prodotto. Il ciclo di vita del prodotto si basa sull'osservazione che i prodotti si sviluppano, simili agli animali, attraverso fasi distinte di maturità che differiscono nella quantità di risorse richieste e prodotte. La matrice BCG colloca ogni prodotto offerto da un'azienda in base al tasso di crescita dell'azienda e alla relativa quota di mercato controllata dal prodotto. Identificando quale quadrante della matrice BCG cade un'offerta di prodotti fornisce una guida preziosa per la gestione del futuro di quel prodotto.
Stelle
I prodotti che godono di una posizione relativa elevata in termini di quota di mercato in un mercato in crescita sono indicati come stelle. Richiedono ingenti investimenti per mantenere la quota di mercato, ma spesso producono entrate sufficienti a coprire le loro spese. Le aziende dovrebbero avere la massima priorità nel mantenere la quota di mercato dei prodotti nel quadrante a stella della matrice BCG per aumentare le vendite. Quando il prodotto raggiunge la maturità e i tassi di crescita scendono al di sotto del 10%, il mantenimento della quota di mercato richiederà meno investimenti, ma produrrà ricavi simili e diventerà vacche da mungere.
Mucche in contanti
Le vacche in contanti producono profitti sostanziali per le loro aziende perché richiedono pochi investimenti per mantenere la loro quota elevata del mercato. I manager dovrebbero deviare i guadagni dalle mucche da mungere per aiutare a difendere la quota di mercato dei prodotti speciali, sviluppare nuovi prodotti per i mercati emergenti o girare prodotti in difficoltà. Mentre le vacche da mungere spesso forniscono il maggior margine di profitto in un portafoglio aziendale, le aziende interessate a mantenere la redditività a lungo termine devono investire nella difesa e nella creazione di prodotti stellari che diventeranno mucche da mungere.
Cani
I prodotti a bassa quota di mercato che mostrano una bassa crescita sono indicati come cani. I manager dovrebbero ridurre al minimo il numero di cani nel portafoglio di prodotti. Mentre molti manager cercano la sfida di provare a trasformare un prodotto per cani in giro, un ulteriore esame dovrebbe essere dato a qualsiasi investimento in prodotti per cani. Le imprese dovrebbero decidere se trovare una nicchia nel mercato del prodotto per controllare o disinvestire interamente dal prodotto per liberare risorse per iniziative più redditizie.
Punti interrogativi
Il quadrante più preoccupante sulla matrice BCG è pieno di prodotti in mercati ad alta crescita che controllano posizioni relativamente deboli all'interno dei loro mercati. Questi prodotti, chiamati punti interrogativi, richiedono grandi investimenti per lo sviluppo. Anche con finanziamenti consistenti, un prodotto punto interrogativo è svantaggiato a causa della forte concorrenza nei mercati ad alta crescita. I gestori dovrebbero considerare la probabilità e i mezzi per aumentare le quote di mercato, come specializzarsi in un mercato di nicchia, prima di assegnare risorse aggiuntive ai punti interrogativi. Se è improbabile che un punto interrogativo catturi un mercato di nicchia o si stacchi contro la concorrenza meglio consolidata, l'impresa dovrebbe cedere per aumentare la sua redditività complessiva.