Concetti di comportamento dell'acquirente e strategia di marketing

Hai così tanto nuovo terreno da coltivare come imprenditore che a volte, potresti avere la sensazione di non trovare mai una pala abbastanza grande. Poi arriva il giorno in cui un membro del tuo team di marketing dice che vuole che tu riveda una bozza di tattiche che sono progettate per influenzare il comportamento di acquisto dei tuoi clienti.

Comportamento d'acquisto? Sai una cosa o due su questo. Come nel "processo di acquisto del consumatore"? Alla fine, hai la sensazione di poter posare quella pala. Prima di lanciare una piccola impresa, eri un consumatore. In effetti, sei ancora un consumatore. E come consumatore, hai molto da dire sul processo di acquisto del consumatore, dal buono al non-buono. Porta su quelle tattiche e chi ha bisogno di una pala?

La tua squadra dovrebbe rispondere bene al tuo entusiasmo, a patto che non sia eccessivamente desideroso di mettere da parte quella pala, ancora. Come molti proprietari di piccole imprese, potresti gravitare su questioni di marketing perché ritieni di avere molte informazioni sull'argomento, in base alle tue esperienze di consumatore. E, senza dubbio, questi approfondimenti possono portarti a sviluppare alcune strategie di marketing azzeccate.

Ma ora, per il bene delle vendite tonificanti nella tua piccola azienda, sai che è ora di:

  • Scava un po 'di più nel modello di Engel-Blackwell-Kollat ​​del comportamento degli acquirenti dei consumatori.
  • Unisci ciò che sai già sul comportamento del consumatore con quello che puoi fare con quelle tattiche per aumentare l'interesse e sviluppare una preferenza per il tuo prodotto o servizio, in ogni fase del processo.

Quindi, assapora il fatto che sei su un terreno familiare. E sii pronto a portare alla luce alcune sorprese lungo la strada.

Abbraccia il modello di comportamento dell'acquirente

Se ti sei mai chiesto, "Esattamente ciò che contraddistingue il comportamento degli acquirenti?" Il modello di Engel-Blackwell-Kollat ​​lo enuncia chiaramente in cinque passaggi:

  • Riconoscere un bisogno, un bisogno o un problema Ricerca di informazioni Confronto e contrasti alternativi Fare un acquisto Valutare l'acquisto

Prendi atto che i consumatori di solito passano attraverso questo processo in cinque fasi mentre si imbarcano per acquistare un prodotto per la prima volta o quando si preparano ad acquistare un prodotto che non hanno acquistato da molto tempo, come un'automobile o un importante apparecchio. Talvolta questo processo viene definito "processo decisionale complesso".

In alternativa, ci sono molti prodotti che i consumatori acquistano regolarmente, a volte ogni giorno. (Pensa in termini di generi alimentari o di una tazza di caffè preferita, con la sua miscela speciale e il suo sapore unico.) In questo caso, saltano spesso il secondo e il terzo passo - cercando informazioni e confrontando le alternative - perché sanno esattamente quello che vogliono. Questo è il motivo per cui questo processo abbreviato viene a volte definito "semplice processo decisionale".

Nell'interesse di essere accurato, è meglio presumere che i tuoi clienti saranno sottoposti a tutti e cinque i passaggi. In realtà, potevano ritirarsi dal processo in qualsiasi momento, ritardando o decidendo contro un acquisto. Anche se alcuni clienti lo fanno, sarai pronto a soddisfare le aspettative dei tuoi clienti in ogni frangente e ad impregnare ciò che sai del comportamento degli acquirenti nella tua strategia di marketing.

Comportamento dell'acquirente 1

  • Afferrare il passo: riconoscere un bisogno, bisogno o problema
  • Il primo passo nel processo decisionale del consumatore può essere anche semplice o complesso. Se un cliente vuole trovare una nuova marca di colore per capelli, si imbarcherà nella ricerca di prodotti per la colorazione dei capelli. Lui sa quello che vuole; non ha ancora identificato il prodotto esatto. In alternativa, un consumatore può riconoscere un problema: una schiena dolorante, uno scaffale pendente in un mobile da cucina, un computer che si rifiuta di spegnersi, ma prima deve capire quale potrebbe essere la causa del problema. A differenza del primo consumatore, questo non sa ancora cosa vuole; deve prima fare più ricerca. Le aziende dovrebbero essere preparate per entrambi gli scenari.
  • Entra in azione: se la tua azienda ha creato una grande consapevolezza del marchio, sarai in vantaggio rispetto alla concorrenza; i consumatori saranno più propensi a pensare prima a te quando identificano un bisogno, un bisogno o un problema. (E se non l'hai fatto, ora è il momento migliore per iniziare: con il marketing puoi sempre recuperare il ritardo.) Altrimenti, assicurati che le tue pagine web, il tuo blog e altri sforzi di sensibilizzazione si concentrino sui benefici del tuo prodotto o servizio - come si allevia un dorso doloroso, rinforza uno scaffale o riavvia un computer congelato. Quando un consumatore identifica un bisogno, un bisogno o un problema, i benefici si registrano prima con lui. È in grado di raddoppiare in seguito le funzionalità: quanto è bello il riscaldatore posteriore, quanto è elegante il rinforzo dello scaffale o quanto compatto sia il sistema di riavvio.

Comportamento dell'acquirente 2

  • Afferrare il passo: alla ricerca di informazioni
  • In questa fase, il consumatore si propone di trovare informazioni per aiutarlo a soddisfare il bisogno o la necessità o risolvere il problema. Mentre in passato il consumatore poteva rivolgersi ad amici e familiari per chiedere aiuto, ora si rivolge a un affidabile alleato tecnologico: il suo laptop o smartphone. (Non ha tuttavia abbandonato completamente gli associati fidati, ma li consulta in un secondo momento.) In generale, più grande o più costosa è la decisione di acquisto, più lunga è la ricerca, il che ha senso considerando che di solito ci sono più dettagli coinvolti È anche possibile che una ricerca scateni nuovi desideri o bisogni nel consumatore. Ad esempio, un consumatore in cerca di informazioni su frigoriferi "intelligenti" potrebbe vederle esposte accanto a lucenti armadietti in noce e decidere che il suo vecchio frigorifero in rovina è solo una parte del suo problema; è anche il momento di rinnovare la cucina.
  • Entra in azione: le parole "trova" devono essere scritte sul muro del tuo esperto SEO (ottimizzazione dei motori di ricerca), se non lo sono già. L'ottimizzazione completa e accurata di un sito Web per le parole chiave, la pietra angolare di un'efficace strategia SEO, richiede tempo e persistenza. Innanzitutto devi identificare le parole chiave primarie e secondarie tra un elenco di potenziali migliaia. Quindi è necessario creare ogni singola pagina del contenuto del sito Web intorno a una parola chiave in particolare. Come proprietario di una piccola impresa, alcuni dettagli sulla tua attività potrebbero sfuggirti. Ma l'importanza delle parole chiave era meglio di no. Nell'era della ricerca dei computer di oggi, viene trovato un business con pratiche SEO ottimizzate "; uno che li ignora si perde.

Comportamento dell'acquirente 3

  • Afferrare il passo: confrontare e contrastare le alternative
  • In un certo senso, le ricerche su computer hanno reso la vita più facile per i consumatori, risparmiando tempo e consentendo loro l'accesso a risme di informazioni che le generazioni precedenti non avevano mai avuto. Ma in altri modi, gli studi di mercato hanno dimostrato che possono effettivamente rallentare, se non a volte paralizzare, il processo decisionale del consumatore. Da nessuna parte questo fenomeno è più evidente di quando un consumatore deve confrontare e confrontare le informazioni che ha compilato in modo da poter effettuare un acquisto consapevole. La buona notizia è che i consumatori stanno migliorando la navigazione in questo passaggio a volte difficile; sembrano difficili da distinguere tra il discorso di vendita - che ha certamente il suo posto, purché sia ​​onesto - e le informazioni puramente fattuali, come numeri, statistiche e risultati dei test.
  • Entra in azione: per il piccolo imprenditore, è fondamentale rendere chiara la linea tra le vendite e le informazioni di fatto, magari indirizzando i clienti a white paper e approvazioni di terze parti per quest'ultimo tipo di informazioni. Ovviamente, non arriverete da nessuna parte se non sapete dove il vostro cliente ideale cerca le informazioni in primo luogo. Potrebbe essere online, ma poi, per i consumatori più anziani in particolare, potrebbe essere stampato. I social media attirano consumatori di tutte le età. Non saprai per certo senza solidi profili di "clienti ideali", spesso indicati come persone del cliente. Il tuo marketing mix - qualunque cosa contenga - dovrebbe far sminuire quello della concorrenza, non solo in termini quantitativi ma anche in termini di qualità. A un certo punto, un consumatore deciderà che è sufficiente. Comincerà a piegarsi verso un prodotto o servizio o un altro. E questo è il momento in cui molto probabilmente si rivolgerà a quei fidati associati per una seconda opinione. Anche questa realtà evidenzia la necessità di recensioni online di qualità e di presenza sui social media. Per un consumatore che non può decidere tra due aziende, una recensione positiva o un'appassionata approvazione da parte di un leader della comunità potrebbe essere un punto critico.

Comportamento dell'acquirente 4

  • Afferrare il passaggio: fare un acquisto
  • Questa dovrebbe essere la parte relativamente facile nel processo in cinque fasi. Ma non lo chiamano un processo complesso per niente. Un consumatore confuso o disorientato spesso abbandona un acquisto piuttosto che procedere a malincuore. Altri problemi possono interrompere anche il processo. I feedback negativi di altri consumatori possono spaventare anche il consumatore più determinato. E fattori attenuanti come un'improvvisa perdita di posti di lavoro possono far deragliare anche gli acquisti a medio raggio. Ma se un consumatore è soddisfatto dei risultati della sua ricerca di informazioni ed è sicuro di aver trovato un prodotto o un servizio vincente supportato da altre persone, molto probabilmente effettuerà un acquisto.
  • Entra in azione: non hai bisogno di una laurea in marketing per sapere che dovresti fare tutto il possibile per rendere il flusso di acquisto il più agevole possibile. Se è online, i passaggi di acquisto dovrebbero essere minimi e semplici da seguire. (E ora è un buon momento per testare la velocità di caricamento delle pagine del tuo sito Web. I consumatori sono notoriamente impazienti, con alcuni studi di marketing che mostrano che abbandoneranno un acquisto o si trasferiranno sul sito di un concorrente se una pagina impiega più di 3 secondi per caricare .) Per gli acquisti di persona, una chiara determinazione dei prezzi dei prodotti, un'etichettatura provocatoria e utili venditori faciliteranno l'acquisto. E per gli acquisti in entrambi i forum, sconti e promozioni possono essere incentivi allettanti.

Comportamento dell'acquirente 5

  • Afferrare il passaggio: valutare l'acquisto
  • Potrebbe esserci stato un momento in cui i proprietari di piccole imprese potevano permettersi di prestare poca (se nessuna) attenzione a questo passaggio. Dopo tutto, in un ambiente spietato, è l'acquisto che "parla". Ma ora, a causa della tecnologia, i consumatori sono quelli che parlano - diffondono le notizie delle loro esperienze di acquisto su siti Web aziendali, siti di recensioni e social media. Se ti sei sorpreso a dire: "Oggi è un mondo diverso", questo passo nel processo di comportamento degli acquirenti porta davvero a casa quel punto. Tuttavia, cerca di ricordare che, indipendentemente da quanto un consumatore possa amare ogni aspetto di un prodotto o servizio, può provare ansia per il suo costo. Un po 'di ansia è normale, soprattutto se un prodotto o servizio è più costoso. Ciò che si vuole evitare è generare ansia nota come "dissonanza cognitiva" o quando un consumatore si rende conto che esiste una discrepanza - dissonanza - tra ciò che pensava di comprare e ciò che ha effettivamente ottenuto. Volete che il cliente sia soddisfatto dell'acquisto - credere che il valore e la qualità dell'elemento più costoso valesse ogni centesimo. E nella società iper-connessa di oggi, vuoi anche che sparga la parola della sua soddisfazione agli altri. Sviluppare questi tipi di "ambasciatori del marchio" potrebbe avere un ruolo importante nella tua strategia di marketing.
  • Entra in azione: sfruttando le tue esperienze di consumatore, ora sai perché alcune aziende sono in grado di seguire, dopo un acquisto, un messaggio di ringraziamento via email e un sondaggio. Vogliono assicurare la tua soddisfazione e gettare le basi per una relazione a lungo termine, una così soddisfacente che ne vanterai agli altri. Questo serve come fondamento della fedeltà alla marca - quell'invidiabile merce che molte piccole imprese semplicemente non possono crescere se non ce l'hanno, indipendentemente dalle dimensioni della loro pala.

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